故宫猫及爆款文创IP的打造逻辑

因为一只快乐的鸭子，美国迪士尼开创了一种娱乐模式，乃至商业模式；因为一只呆萌的熊，熊本县拥有了极高人气的吉祥物，并依靠独特的授权运营方式，振兴了县域经济；在故宫博物院众多的文创产品中，故宫的猫也火了，据说曾获2016中国旅游商品大赛金奖。以故宫猫形象作为创意来源，故宫文创衍生出一系列灵动可爱的文创产品——身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子，等等。

故宫里有上百只猫，每一只来历都不简单，如今竟然成故宫“保安”。这些猫是怎么来的呢？原来在清朝，猫就可以在大殿之上悠闲散步，大殿养猫是一直以来故宫的传统，在明清的时候，故宫就有妃子养猫，清朝时候还有一个档案，专门记录这些宠物猫的来历和名字。

但在民间传说中，故宫的猫是极为神秘的、传奇的，甚至是诡异的，我一直在诧异，也在纳罕：故宫猫的灵魂是什么？神韵在哪里？价值又在哪里？那只精灵般的故宫猫——为什么没有发掘出更深层次的意蕴与内涵？如果游客看见了故宫猫、并带走了这些文创产品，能够给他们带来聪慧与吉祥呢？——当然，这也是传说。

IP开发并不是一味简单的形象衍生，而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志与精神寄托，如金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等符号；另一方面还要注重IP背后人格化的塑造，通过“外在标志性符号＋人格化”，才能构建真正的超级IP，逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。

——牧青随感

【正文】

说到文创IP，今天我们不聊国外的什么熊啊、鸭子之类，我们来聊一聊故宫的那只猫——故宫猫。

在故宫博物院众多的文创产品中，故宫猫算是显例之一，曾获2016中国旅游商品大赛金奖。以故宫猫形象作为创意来源，故宫文创衍生出一系列灵动可爱的文创产品。被称之“大内咪探”，身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等。

故宫猫是一个超级IP，它可以延伸的业态有很多，大电影、美术绘本、零售品等，一旦这样的大IP构建成功，那么它的商业空间和溢价将不断增长。

据官网信息显示，故宫猫系列现阶段已开发生产近约200多款SKU，在故宫创办了唯一一家主题形象体验店，唯一一个用故宫猫形象转化的智能机器人已进入故宫猫生活馆，为游客提供咨询服务。

故宫猫的文创IP打造逻辑是，通过对故宫的猫进行抽象化提炼，让其具有故宫的故事性、传承性，并辅之相应的创新性，使其更具有IP化的生命力。以故宫猫的形象为原型，开发相应的衍生品设计，使其具有场景性、体验性和适配性。

一

超级IP的必要条件

超级IP故事有必要具有3个底子特征：

1、能致使共识，格外是粉丝的共识。特征文明本钱故事是前史的遗存，很多现已跟现代日子办法不相习气，因而需求对其故事和内容进行再造。

2、魅力人格化。好的故事有必要有魅力十足的主角，这是IP的基地，也是能否招引流量的要害。在这个进程中要防止走中国传统的“无穷全，先完人，再圣人，究竟封神”的路途，要依照契合今世语境的、有血有肉、有温度、有瑕疵的布衣英豪去发明。

3、不断立异。好的IP不是原封不动，而要不断完善、逐渐更新、灵敏迭代，不断给人以新鲜感，然后招引粉丝。

二

IP的打造逻辑

与海外IP高地相比，国产IP虽然背靠底蕴深厚的中国文化历史，但制造和开发都有很大提高的空间，即便爆款出现，但生命周期过短。那么我们一个爆款且生命力持久的文创IP的打造逻辑是什么呢？

1、产品爆款化

从旅游文创商品行业而言，大部分景区旅游商品都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客，这样可能导致的直接问题就是文创商品大而全却十分平庸化，游客的选择性太多，自然认知度和转化率就过低，同时也出现投资过大，商品滞销等系列问题。

产品爆款策略也许是打造文创产业经济的上上之策，把最大的比例资源配置到爆款产品上，随后投入更多开发和营销方面的支持来确保产品能真正的畅销，以小搏大，才能真正打造旅游目的地必购的特色文创商品。

而产品爆款策略的好处就在于可以充当试金石，帮助发现下一个爆款项目，另外单一的爆款产品更容易吸引大众眼球，况且爆款产品灵活、易操作、落地性强。

2、IP人格化

IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是核心，人格化才具有连接粉丝，集聚流量的能力。

例如《冰雪奇缘》的放映使全美一年卖了300万条(标价149.95美元)电影同款的裙子，收入约4.5亿美元。这并不是在于裙子有多漂亮，而是因为女主角艾莎的形象戳中了儿童和成人的不同的关注点。

我们愿意为《美国队长》的衍生品买单，核心在于美国队长是超级英雄的代言人，是正义与自由的化身。

在国内，故宫文创系列产品火爆朋友圈，掀起了国内文创的热潮。许多企业、景区、博物馆等纷纷模仿。然而故宫的文创IP产品开发还处于初级阶段，文创IP产品仅仅是基于文物形体的外在活化衍生开发。

IP开发并不是一味简单的形象衍生，而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志，如金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等符号；同时另一方面还要注重IP背后人格化的塑造，通过外在标志性符号＋人格化才能构建真正的超级IP，逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。

3、运营专业化

一个世界级超强IP的落地推广，不只是一个简单的宣传，它需要360度的总体运营。

IP运营就是完成人与IP的连接，让人们节省时间并消费时间。例如，电影《金刚狼》系列的中金刚狼的形象与《大圣归来》中孙悟空的经典角色形象，这中间的关键差异在于缺乏商业化专业运营，国产IP赚的是前端经济，衍生经济是短板。而只有真正理解IP即资产、IP即产品、IP即品牌，才能更好的运营好IP。

所以，没有足够的市场认知、没有形成广泛的粉丝群和产业链、没有知识产权的IP只能是一个形象符号而已。IP是需要运营出来的，并且要以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的 IP。这些都需要精细的策划包装，商业化经营、产业化运作等，并实现了一定的社会认知和较成熟的变现模式，才能慢慢形成好的IP。

目前，国内众多IP的生命周期很短，尽管推出时关注度很高，但在很短的时间内用户注意力就会转移，IP的持续运营、价值变现越来越难。打造真正的超级IP，是一件持续性的事情，须以爆款策略为驱动，回归人性需求、纳入专业化运营，才能实现其长久的生命力。